編輯導語：小程序伴(ban)隨著(zhu)微信，已經悄無聲(sheng)息(xi)地融入了我們的(de)日常生(sheng)活(huo)。但(dan)即便如(ru)此，許(xu)多人還(huan)是(shi)低估了其背后的(de)商業(ye)價(jia)值(zhi)。本文闡(chan)釋(shi)了小程(cheng)序(xu)在(zai)如(ru)今移動互聯網的(de)存量博(bo)弈背景下(xia)存在(zai)的(de)意義(yi)，并給(gei)出了最大化挖(wa)掘(jue)小程(cheng)序(xu)商業(ye)價(jia)值(zhi)的(de)方法(fa)，不(bu)妨來看看。

當一件(jian)事(shi)變(bian)(bian)得(de)不再(zai)炫酷(ku)、變(bian)(bian)得(de)稀(xi)疏平常(chang)的時(shi)候，大概率說明這件(jian)事(shi)已經成了。

這背后(hou)的(de)(de)邏輯是(shi)它早已融入了生活，人們已經習(xi)慣了它的(de)(de)存(cun)在(zai)。

沒錯，微信就(jiu)是(shi)這樣(yang)的存在(zai)，誕(dan)生于微信的小程序(xu)也是(shi)這樣(yang)的存在(zai)。

如今的(de)小程序早(zao)已從橫空(kong)出世時的(de)萬眾矚(zhu)目成(cheng)長(chang)為連接商業和普通(tong)用戶的(de)涓涓細流，它悄無(wu)聲息(xi)但又無(wu)處不在(zai)，今天的(de)它早(zao)已在(zai)微信中成(cheng)為重要的(de)商業連接器。

小程序誕(dan)生(sheng)至今已(yi)(yi)經超(chao)過(guo)(guo)5年了，在不斷完善的過(guo)(guo)程已(yi)(yi)經形成(cheng)了成(cheng)熟的商業生(sheng)態，超(chao)5億DAU、300萬開發者(zhe)已(yi)(yi)證明(ming)了自己的能(neng)量(liang)。

然而我發現，在某種意(yi)義上，很多個人和企業還是低估了小程序的(de)商業價值(zhi)。

一、存量博弈背景下小程序的重要意義

到底什(shen)么是移(yi)動互聯(lian)網的存量博弈？

我們從一個簡單的(de)數據入手——移動網民手機(ji)人均安裝APP的(de)總(zong)量(liang)。

數據來源：極光大數據

極(ji)光大數據每個(ge)季度都會(hui)在(zai)研究(jiu)報告中發布這個(ge)統計數據，根(gen)據統計，2022年Q1人均安(an)裝APP的數量為66個(ge)。

這盡管(guan)比去年(nian)Q1的(de)(de)63個有所增長，但(dan)其實和(he)去年(nian)的(de)(de)Q2、Q3相比，數(shu)據是停滯的(de)(de)，這背后最(zui)直接的(de)(de)信號(hao)就是——App之間的(de)(de)激(ji)烈競爭已經達到了白熱化(hua)。

現(xian)在你明(ming)白(bai)為什么過去兩年App買(mai)量成本上升如(ru)此之快(kuai)了吧，本質原因是大(da)家都(dou)在爭(zheng)搶那(nei)為數不(bu)多的App安裝名額。

在(zai)存量博(bo)弈(yi)的大背景下，小程序是一座(zuo)值得(de)挖掘的增長富礦。

生活(huo)服務(wu)(wu)類的(de)應用是最先意(yi)識到小程序的(de)巨大價值的(de)，根據Questmobile的(de)數據，目前(qian)生活(huo)服務(wu)(wu)類是中規模最大的(de)類別。

數據來源：Questmobile

以我自己為例(li)，我常用(yong)的(de)生(sheng)活服務(wu)，比如打車、點外賣、下單快遞(di)、買(mai)菜、買(mai)電影票、騎(qi)共(gong)享單車全部用(yong)小程(cheng)序來(lai)實(shi)現。

整(zheng)個過程絲般順(shun)滑(hua)，沒有任何(he)不適。

這背(bei)后是(shi)有商(shang)業邏輯(ji)的(de)——生活服務(wu)在(zai)(zai)某種(zhong)意義上是(shi)一個輕量級的(de)服務(wu)，因(yin)此(ci)在(zai)(zai)產品層面(mian)也希望(wang)有一個更輕便的(de)操作方式。

這(zhe)時候無需下(xia)載、用完即走、隨時回(hui)來(lai)的小程(cheng)序就變成一個(ge)非(fei)常恰當的選擇。

沒錯，今(jin)天的(de)(de)生(sheng)活服(fu)務類應(ying)用面臨著更為激烈的(de)(de)競爭環境(jing)，直觀表現就(jiu)是傳(chuan)統(tong)增(zeng)(zeng)長的(de)(de)邊際成(cheng)本增(zeng)(zeng)加了(le)，原來粗放型的(de)(de)增(zeng)(zeng)長策(ce)略變得(de)不(bu)再可行，如何讓單個用戶(hu)釋放出最大的(de)(de)價值，提升增(zeng)(zeng)長的(de)(de)質量(liang)成(cheng)為生(sheng)活服(fu)務類應(ying)用不(bu)得(de)不(bu)解決的(de)(de)一項挑戰。

這時候，小程(cheng)序在(zai)某(mou)種意義上可以成為二次增長的一個(ge)有(you)效手段。

為什么這么說，咱們接著往(wang)下(xia)看——

二、為什么小程序可以承擔起第二增長曲線的角色？

一個移動應用的發展無非就是“增長、留存和商業化”三(san)板(ban)斧，而在某種意義(yi)上，小程(cheng)序(xu)可以最大程(cheng)度地提升這(zhe)三(san)個環節的(de)效率，這(zhe)是由(you)小程(cheng)序(xu)本身的(de)特(te)點決(jue)定的(de)：

1. 無需下載、用完即走、隨時回來，用戶心理成本低，利于增長(chang)；

2. 和微信整個生態打通，多種流量聯動方式，利于留(liu)存；

3. 無需跳出，轉化路徑短，流失低，支付便捷，利于商(shang)業化；

在(zai)我看來，小程序最大的價值在(zai)于它(ta)縮(suo)短了應用(yong)的“價值鏈”。

什么意思？

小程序的(de)本質是一個更便捷(jie)的(de)價(jia)值閉環，它(ta)將整(zheng)體的(de)價(jia)值鏈條縮短(duan)了，它(ta)無需下載、激活，它(ta)在流(liu)程上是即看即用，整(zheng)個過程無縫銜接，在一個簡(jian)單的(de)閉環內就實(shi)現了從流(liu)量到轉化的(de)全過程。

這么說可能有點抽象(xiang)，我們(men)直(zhi)接來看社區團(tuan)購(gou)的(de)在小程序場景的(de)流程——

社(she)區團購的(de)起點一般是從加(jia)入團長(chang)的(de)微信群開始(shi)，加(jia)入微信群之后，團長(chang)會在(zai)群里發小程序形(xing)態(tai)的(de)拼單鏈接，用戶(hu)點擊(ji)進(jin)入可(ke)以在(zai)一級頁(ye)面(mian)直接呈現介(jie)紹。

在(zai)此過程(cheng)中登錄信息、位置信息、收件地址等(deng)等(deng)都是(shi)在(zai)用戶授權(quan)的前(qian)提(ti)下無(wu)縫對(dui)接，無(wu)需繁瑣輸入，用戶如(ru)果下單，小程(cheng)序(xu)依(yi)托微信支付(fu)，支付(fu)鏈條(tiao)更(geng)(geng)短(duan)更(geng)(geng)便捷。

與此(ci)同時，依托微信天(tian)生的社交屬性會(hui)更好地促進(jin)好物(wu)分享或者優惠(hui)分享等(deng)，進(jin)一(yi)步形成裂(lie)變優勢。

事實上(shang)，由于(yu)小程序是和(he)微信群、朋友圈、視頻號、企業微信、微信支付、微信搜索、直播、卡包等功能深度(du)打(da)通的(de)，因此小程序在實踐中可以衍生出比以上(shang)案(an)例更(geng)加豐富的(de)玩法。

其(qi)中一個重要的玩法就是——組建(jian)“超(chao)級用戶池(chi)”群組。

羅(luo)振(zhen)宇在2017年的跨年演(yan)講中(zhong)提出了企業(ye)發(fa)展應(ying)該從(cong)“流量(liang)思維”過(guo)渡到“超級用(yong)戶思維”，認為(wei)在流量(liang)瓶頸的背景(jing)下應(ying)該努力將普通用(yong)戶打造“超級用(yong)戶”。

這(zhe)在本質上(shang)其(qi)實是從關注(zhu)“增(zeng)長的數(shu)量”過渡到關注(zhu)“增(zeng)長的質量”的思維方式。

而小(xiao)程(cheng)序就是組建“超級用(yong)戶池”群組的最好載體。

為什么這么說？

一方面(mian)，小程序背(bei)后的微信可以促進新(xin)的用戶(hu)池形成。

簡單地說，就(jiu)是(shi)在(zai)小(xiao)程序(xu)里可(ke)以突破(po)常規拉新天(tian)花板，依托于微(wei)信入(ru)口帶來的(de)巨大流量，微(wei)信小(xiao)程序(xu)的(de)DAU已突破(po)5億，布局小(xiao)程序(xu)利于企業(ye)在(zai)微(wei)信龐大的(de)用戶人群中拉新。

拉新(xin)本(ben)質上(shang)是一個不斷優(you)化(hua)ROI的(de)過程，企(qi)業最關心(xin)的(de)就(jiu)是單(dan)個用(yong)戶的(de)拉新(xin)成本(ben)。

在微信(xin)的(de)(de)體系內，騰訊廣(guang)告早已無縫打通了小(xiao)程(cheng)序投放的(de)(de)全鏈路，在微信(xin)流(liu)(liu)量內和優量匯的(de)(de)非微信(xin)流(liu)(liu)量中，都(dou)可以直接呼起小(xiao)程(cheng)序的(de)(de)多種類(lei)型的(de)(de)落(luo)地頁。

總體而(er)言(yan)，某頭部生活服務(wu)應用反(fan)饋(kui)，通過(guo)小程序拉新(xin)的成本比常規拉新(xin)的成本低44%。

另一方面(mian)，小(xiao)程序可以促進超級用戶的形(xing)成，提升(sheng)活(huo)躍度(du)。

超(chao)級用(yong)(yong)(yong)戶一定(ding)是高(gao)頻使用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)重度用(yong)(yong)(yong)戶，如果單用(yong)(yong)(yong)APP，可能一個用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)提頻是有難度的(de)(de)。

以美團為例，比如外賣用戶只有外賣APP，不(bu)會(hui)為了(le)買藥去(qu)下(xia)(xia)載主站APP，不(bu)會(hui)為了(le)買菜去(qu)下(xia)(xia)載優(you)選(xuan)APP。

這(zhe)時(shi)就可以(yi)用(yong)小程序(xu)去推(tui)動該(gai)用(yong)戶使用(yong)美(mei)團主站小程序(xu)或優選小程序(xu)。用(yong)戶的行為實(shi)際發生了(le)，消費(fei)頻次提升(sheng)了(le)，只是發生在多端——小程序(xu)和APP。

與此(ci)同(tong)時，小(xiao)程序在微(wei)信(xin)生態內猶(you)如一座橋(qiao)梁，可以聯通(tong)微(wei)信(xin)內的(de)各(ge)個流量組(zu)件，分享、轉發、裂變的(de)過程可以一步(bu)到(dao)位，小(xiao)程序的(de)多(duo)端入口可以促進(jin)小(xiao)程序內用戶的(de)活躍(yue)。

可以(yi)(yi)看(kan)到，小程序不僅可以(yi)(yi)幫助(zhu)拉新更多超級用(yong)戶，也可以(yi)(yi)實現(xian)拉活(huo)更多超級用(yong)戶。

從這個意(yi)義上，小程序特點讓組建(jian)“超級用(yong)戶池(chi)”群(qun)組這件事在過程上變得簡(jian)單，充分利(li)用(yong)好小程序，企業在紅利(li)消(xiao)失、存量(liang)博弈的經濟環境下可以實現二次增長。

三、如何最大化挖掘小程序的商業價值？

通過上(shang)邊的內容，我們已經充分理解(jie)了(le)小程(cheng)序對于(yu)商(shang)業(ye)(ye)增長的重要意義，那(nei)么應該如何最大程(cheng)度上(shang)挖掘小程(cheng)序的商(shang)業(ye)(ye)價值呢(ni)？

這里總結了一(yi)些方(fang)法論供相關行業的從(cong)業同(tong)學參考。

首(shou)先，高效拉新依然是(shi)用小程序(xu)實現增長的一個重(zhong)要(yao)策略(lve)。

如何實現高效？

騰訊廣(guang)告(gao)其實提(ti)供了非(fei)常(chang)豐(feng)富的(de)工具，比如RTA，即實時廣(guang)告(gao)接口。

它的(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)就是(shi)將用(yong)(yong)戶識(shi)別(bie)的(de)(de)環節完全交給(gei)廣(guang)(guang)告(gao)主，廣(guang)(guang)告(gao)主根(gen)據自身系統對某個用(yong)(yong)戶的(de)(de)屬(shu)性(xing)來(lai)決定是(shi)否要對其投廣(guang)(guang)告(gao)以及投放什么廣(guang)(guang)告(gao)，做(zuo)到(dao)高效的(de)(de)同時還能(neng)保證(zheng)數據安全。

具(ju)體到小程序的投放鏈(lian)路中，可以使用“RTA+openid”模式，openid是用戶在小程序上的id標志，該模式可以實(shi)現請求維度對老客的判斷。

比(bi)如(ru)某頭部社區團購應用，在拉(la)新(xin)目標(biao)下，老客(ke)人群占比(bi)低于(yu)1%，對(dui)比(bi)起步階(jie)段占比(bi)下降40%，新(xin)客(ke)成(cheng)本顯著優化，拉(la)活目標(biao)下實現老客(ke)定(ding)投(tou)，大幅提(ti)升運營效(xiao)率。

除RTA之外(wai)，騰(teng)訊廣告還(huan)提供了商品廣告的(de)投放方式來實現小程序的(de)千(qian)人千(qian)面創意，提升(sheng)整(zheng)體的(de)投放ROI。

其次，多場域促活(huo)實(shi)現高效(xiao)率的(de)小程(cheng)序再營銷。

發揮小程(cheng)序的(de)商業價值并(bing)不意味著需要拋(pao)棄主APP，其實(shi)可以充分發揮二(er)者的(de)協同作用，通過多場域促活(huo)實(shi)現高效率的(de)再營銷(xiao)。

我們來看(kan)一(yi)個出行(xing)領(ling)域頭部(bu)應(ying)用(yong)(yong)(yong)的案例，該出行(xing)應(ying)用(yong)(yong)(yong)有App和小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)兩類用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，常規拉(la)活方(fang)式是召(zhao)回(hui)APP用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)APP鏈路，召(zhao)回(hui)小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)鏈路。

但考慮到(dao)要召回(hui)的(de)APP用戶是(shi)較長時間沒打開APP的(de)沉默用戶和可能(neng)流失(shi)的(de)用戶，以及在微信場景下APP吊起會觸發彈(dan)窗提示導致吊起率折(zhe)損較大，最終采(cai)取用小程(cheng)序鏈路來召回(hui)APP老客。

結果(guo)表(biao)明：下單率方面，小程序召(zhao)(zhao)回鏈路高于App召(zhao)(zhao)回鏈路27%。

同時，該應用還有效地通過(guo)騰訊廣告優(you)量(liang)匯、QQ等其他流量(liang)將小程序(xu)拉活成功拓展(zhan)到(dao)了微信流量(liang)之外(wai)，即投放騰訊內外(wai)部應用的流量(liang)直接呼起小程序(xu)。

在(zai)(zai)具體的(de)實踐中，該應用也和騰(teng)訊廣告一起在(zai)(zai)探索(suo)小程序的(de)裂變歸因，將(jiang)分享(xiang)后的(de)轉化(hua)數據歸因給到廣告系統進行模型(xing)(xing)學習，從模型(xing)(xing)角度(du)幫助(zhu)廣告主找到更(geng)多有裂變分享(xiang)價值的(de)人群，最大程度(du)上挖掘小程序的(de)社(she)交分享(xiang)價值，

最后(hou)，創(chuang)新型業(ye)務可以充分利用小程序實(shi)現低(di)成(cheng)本啟動(dong)。

對(dui)于初(chu)創公(gong)司(si)或成熟公(gong)司(si)的初(chu)創業務，一開始就(jiu)大張旗鼓開發安卓和iOS雙端業務并不是(shi)效(xiao)率最高的選擇。

這時候先通過小程序快速將(jiang)業務模型跑通是更理性切實的啟(qi)動方式。

通過(guo)小程序進行業務冷啟動至少(shao)有兩個優(you)點(dian)：

1. 開發成本低，可(ke)以快(kuai)速上線，降低試錯成本，提升效率(lv)；

2. 可以充分利用(yong)整個微信生態的用(yong)戶和流(liu)量資源；

比如(ru)深圳一家主打快速送(song)酒(jiu)的初創團(tuan)隊，就充分利(li)用了(le)小程(cheng)序完成了(le)項目(mu)的高效(xiao)冷啟動(dong)，該(gai)創業(ye)團(tuan)隊通過整合(he)線下酒(jiu)鋪(pu)，致力于(yu)打造全網最快最全的送(song)酒(jiu)平臺，15分鐘內(nei)送(song)達。

該業務對地點的(de)精(jing)確(que)性(xing)和配送效(xiao)率有著極高的(de)要求，因此它在(zai)投放(fang)小(xiao)程(cheng)序時就充分利用了(le)騰訊(xun)廣(guang)告強大的(de)POI打點能力，通(tong)過圈定(ding)熱門商戶(hu)，準(zhun)確(que)輻射500m-2km圓圈高潛用戶(hu)。

同(tong)時該創業團隊(dui)通過在小(xiao)程(cheng)序首頁添加彈(dan)窗(chuang)(chuang)入群的(de)挽留窗(chuang)(chuang)口， 實(shi)現了(le)廣告(gao)直(zhi)達(da)交(jiao)易+私域交(jiao)易的(de)雙鏈(lian)路。

數(shu)據表明(ming)，“先加群后(hou)下單”占“小(xiao)程序總(zong)下單”的(de)比(bi)例高達35.8%，整體提升了(le)營銷買量價(jia)值（買一個用(yong)戶+1個群內(nei)粉絲），讓后(hou)續的(de)復購轉化(hua)更加方便。

寫在最后

5年前(qian)的2017年1月7日，小程序(xu)正式發(fa)布。

和當時外(wai)界巨大的期待不(bu)同(tong)，它發布時顯得特別(bie)低調(diao)——沒有(you)發布會，沒有(you)新聞稿，沒有(you)大佬(lao)站臺(tai)，直接上線(xian)。

在小程(cheng)序5年(nian)多的(de)發展過(guo)程(cheng)中，有探索，有質疑，有試錯，但毫(hao)無疑問(wen)，小程(cheng)序作為(wei)一(yi)個產(chan)品，它保持(chi)了(le)自己的(de)定力，有計劃(hua)、有節奏(zou)地完善了(le)自己的(de)生態，堅定、優雅(ya)地連接了(le)人、產(chan)品、服務。

如今的小程序，早已潛移默(mo)化(hua)地走進了(le)普通人(ren)的生(sheng)活，滲透到(dao)了(le)線(xian)上線(xian)下(xia)最廣泛的商(shang)業鏈條。

它(ta)逐(zhu)漸成為了一(yi)座商業富礦，等(deng)待真正致力(li)于價值創造(zao)的(de)企業去進一(yi)步挖掘。