五年前，張小龍正式宣布了小程序的誕生(sheng)，提(ti)出(chu)了“觸手可及，無處不在(zai)”的理念。當時，有人(ren)問曾鳴，這是什么意思？

“說實話，我也不知(zhi)道，這個問題在當時對我來說，是(shi)(shi)超綱的(de)。”五年后的(de)2022微信公開(kai)課上(shang)，在復(fu)盤(pan)近一(yi)年發展時，微信開(kai)放平臺負責人曾鳴(ming)如是(shi)(shi)說。

現如今，小程序(xu)日活(huo)已經達(da)到了4.5億。剛過去的2021年，活(huo)躍小程序(xu)數量同比提升(sheng)41%，日均使用次數同比增長32%。

數據(ju)的提升(sheng)，很大(da)一部分(fen)是(shi)受到(dao)了疫(yi)情之下，產業數字化(hua)升(sheng)級(ji)的影響。比如說(shuo)，過(guo)去兩年，核酸檢測和(he)疫(yi)苗預約類小程(cheng)序累(lei)計服(fu)務7億(yi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)；文檔等工具類小程(cheng)序累(lei)計服(fu)務7.5億(yi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)；平(ping)均每天(tian)有超過(guo)1億(yi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在小程(cheng)序上使用(yong)(yong)政務服(fu)務。

與此(ci)同(tong)時(shi)，小程序的(de)(de)商(shang)業(ye)化生態也進一步滲透(tou)至(zhi)線下的(de)(de)場景(jing)，這在零售、旅(lv)游和餐飲三個(ge)方面較為突出。官方數據顯示，2021年，這三大(da)行業(ye)小程序交(jiao)易額同(tong)比增(zeng)長(chang)超100%，有交(jiao)易的(de)(de)小程序數量同(tong)比提升(sheng)28%。活躍的(de)(de)小程序增(zeng)長(chang)90%來自中小商(shang)家。

目(mu)前，在小程序(xu)(xu)上的(de)開發者，已經達到了300萬人的(de)規模(mo)(mo)。越來(lai)越多(duo)的(de)品牌商家把(ba)門店(dian)和小程序(xu)(xu)結合起來(lai)。他(ta)們(men)通過(guo)導購(gou)推薦(jian)及門店(dian)配送(song)模(mo)(mo)式，提高商品的(de)復購(gou)率，超過(guo)30%的(de)時尚門店(dian)小程序(xu)(xu)交易，來(lai)自(zi)于自(zi)身導購(gou)和線下門店(dian)。

消費者進入商場的小(xiao)程序，會被分(fen)配(pei)(pei)給(gei)專(zhuan)門的導購進行(xing)服務，并且(qie)，配(pei)(pei)送也是由消費者所在地就(jiu)近的門店(dian)配(pei)(pei)送。

這樣的模式下(xia)(xia)，相比于其(qi)他主流(liu)平臺(tai)至少一天左右的物(wu)流(liu)配送時間，小程序商家基(ji)本(ben)(ben)上可以(yi)做到30分鐘(zhong)至1小時的時間內，將(jiang)商品送貨(huo)上門。基(ji)于這樣的玩法，去(qu)年，有(you)30%的小程序交易基(ji)本(ben)(ben)來自(zi)于線下(xia)(xia)門店和導購的渠道。

2021年，小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)GMV超過(guo)1個(ge)億的(de)(de)購百企業(ye)(ye)有超過(guo)45個(ge)。小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)購百行(xing)業(ye)(ye)負責(ze)人金(jin)劍告訴鈦媒體APP，一些單體商場在小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)上(shang)的(de)(de)業(ye)(ye)績亮眼，比如說漢光(guang)百貨今年在小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)上(shang)的(de)(de)業(ye)(ye)績，已經占到(dao)了整(zheng)個(ge)企業(ye)(ye)總業(ye)(ye)績的(de)(de)35%以上(shang)。其中一些頭部企業(ye)(ye)的(de)(de)單體商場，全年的(de)(de)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)訂單量有30%到(dao)35%也是(shi)來自(zi)于非本地(di)。

而更大的變化在小程序對快消品的經(jing)銷(xiao)體系的影響。

在接受鈦媒體APP采(cai)訪(fang)時，小程(cheng)序(xu)零(ling)售電商行業負責人蘇暢透露(lu)，快銷品類是(shi)小程(cheng)序(xu)上增(zeng)長較快的品類之一，而在越來(lai)越多C端買家用小程(cheng)序(xu)購物之外，更值(zhi)得關注的影響，體現在B端經銷渠道上。

對(dui)于(yu)快(kuai)消企業來說，線(xian)下(xia)的經銷商體(ti)系，是他(ta)們的命脈，也是一(yi)(yi)把(ba)手工程。這是因(yin)為人們購買快(kuai)銷品(pin)，比(bi)如說只(zhi)買一(yi)(yi)瓶(ping)水或者飲料等，這是一(yi)(yi)種及(ji)時(shi)性需求，它沒有計劃(hua)性，所(suo)以它更依賴線(xian)下(xia)的場景(jing)，需要品(pin)牌方把(ba)渠(qu)道鋪到線(xian)下(xia)去。

在(zai)以往(wang)，對于一(yi)些(xie)知名的快(kuai)消(xiao)品牌，他們(men)最大的苦惱是(shi)，遍(bian)布(bu)全國各地的終端(duan)小店，無法掌握經銷(xiao)商(shang)庫存(cun)，門店銷(xiao)售情況(kuang)，以及商(shang)品促銷(xiao)效果等。

因為傳統的快(kuai)消品渠道(dao)(dao)，是一(yi)個非常復(fu)雜(za)，且層級多(duo)的經銷(xiao)商體系。重度依(yi)賴渠道(dao)(dao)的企業，很大的一(yi)個痛點是渠道(dao)(dao)不透明，由此(ci)產生了許(xu)多(duo)管理上的難題。

“面向快銷品B2B的發展(zhan)趨勢，是超出我們預期的一(yi)個亮點。”蘇暢對(dui)鈦媒體APP說(shuo)。

一個高頻的場景(jing)是，在(zai)以前，如果小店老板發現(xian)貨品快要賣完(wan)了，是用(yong)打電話這樣非常(chang)傳(chuan)統的方式，聯系業務代表配送。而現(xian)在(zai)，只需要通過小程序下單即可。

這些變化令(ling)微(wei)信(xin)小程(cheng)序零售團隊感到意外——本以為小程(cheng)序訂(ding)貨(huo)這樣(yang)的(de)(de)模(mo)式“超前”了，結果發現包(bao)括(kuo)農村地區的(de)(de)店主(zhu)對此接受程(cheng)度非常(chang)高。

凱(kai)度零售(shou)曾統計過，目前(qian)在中國約有700萬家便(bian)利店，其中，夫(fu)(fu)(fu)妻店的(de)存量規(gui)模(mo)在680萬家左(zuo)右(you)。2019年，夫(fu)(fu)(fu)妻店的(de)出貨規(gui)模(mo)，占比為44%。其中，約30%的(de)夫(fu)(fu)(fu)妻店位于(yu)在鄉(xiang)鎮農村，46%在三四線城市和縣級(ji)市。

這也(ye)與微(wei)信當(dang)前極(ji)大的(de)滲透率有關。微(wei)信及WeChat的(de)合并月活躍賬戶(hu)數已經達到了(le)12.6億(yi)，同比(bi)增(zeng)長(chang)4.1%，環(huan)比(bi)增(zeng)長(chang)0.9%。這也(ye)是其他任何一家企業(ye)服(fu)務平臺難以跨越(yue)的(de)護城(cheng)河(he)。

在(zai)低線城市(shi)和(he)農村地(di)區的(de)(de)(de)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆店，微(wei)信(xin)(xin)之(zhi)于店主尤為重要(yao)——他們需(xu)要(yao)微(wei)信(xin)(xin)支付收(shou)款，平時的(de)(de)(de)與(yu)渠道的(de)(de)(de)經營交流都也在(zai)微(wei)信(xin)(xin)上(shang)。因而，他們對于微(wei)信(xin)(xin)和(he)微(wei)信(xin)(xin)服務(wu)的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，本質上(shang)與(yu)普(pu)通消費(fei)者的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，存在(zai)一定(ding)的(de)(de)(de)差異性。

所以，相對于一線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)品牌化和連鎖(suo)化的小店，在廣大(da)的二三線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)夫妻便利店，店主對零售(shou)小程(cheng)序(xu)的需求(qiu)和活躍度遠高于一線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)。

一些快消品牌也(ye)正在(zai)借助這(zhe)樣(yang)的(de)勢(shi)頭，正在(zai)試圖打(da)破渠道的(de)黑箱，厘清銷售架(jia)構和(he)體系。他們開始自(zi)建B2B小程(cheng)序，直接(jie)識(shi)別和(he)認證(zheng)終(zhong)端的(de)夫妻店等便利店體系。店主需要訂(ding)貨(huo)，直接(jie)從小程(cheng)序下單(dan)，所有的(de)品牌營銷活動(dong)，也(ye)通過小程(cheng)序觸達(da)到店主。

以(yi)“肥(fei)宅(zhai)快樂水”可口(kou)(kou)可樂為(wei)(wei)例，在中國本土(tu)，太古可口(kou)(kou)可樂作為(wei)(wei)可口(kou)(kou)可樂全(quan)球第五大裝瓶伙(huo)伴(ban)，每(mei)年生(sheng)產超(chao)過60個飲料品(pin)(pin)牌(pai)，有(you)超(chao)百億(yi)銷售(shou)量級(ji)的各類產品(pin)(pin)和消費者產生(sheng)交互。

但很(hen)少人(ren)(ren)知道，一(yi)罐可樂能在線(xian)下(xia)一(yi)家(jia)不起眼的夫妻便利店(dian)被買(mai)到(dao)，背后是品牌雇傭的超過萬(wan)(wan)人(ren)(ren)規模銷售(shou)人(ren)(ren)員，直接管理維護的超過200萬(wan)(wan)線(xian)下(xia)小店(dian)。

可口可樂要出現在(zai)這些便利店(dian)中，是銷售(shou)人(ren)(ren)員親自到門店(dian)去(qu)拜訪(fang)，面對面下單。但近兩年(nian)來，由于(yu)疫情的(de)原因，地域之間的(de)防控(kong)的(de)差異性(xing)，銷售(shou)人(ren)(ren)員的(de)拜訪(fang)困難(nan)有(you)所提升。

而現在(zai)，在(zai)“太古樂客通”小(xiao)程(cheng)序上，在(zai)日常的訂(ding)貨(huo)之外，店主還可以(yi)體驗品牌(pai)提供的各類的增值(zhi)性服務(wu)，如設備報(bao)修(xiu)、簽署陳(chen)列任(ren)務(wu)等(deng)。

當品(pin)(pin)牌方(fang)需要(yao)推出新品(pin)(pin)，并獲(huo)得好的陳(chen)列位置時，太古可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂還會通(tong)過小程序下發任務，店主領(ling)取任務之后(hou)拍照上傳，并借助(zhu)人工智(zhi)能進行核驗，通(tong)過即可(ke)(ke)獲(huo)得獎勵紅包(bao)等。

小程序上傳檢驗陳列效果

為了提升平臺的(de)(de)互(hu)動性，太古可(ke)口可(ke)樂在疫情期(qi)間(jian)第一次(ci)嘗試了面向(xiang)小店店主的(de)(de)直(zhi)播(bo)，通過更(geng)直(zhi)觀的(de)(de)方式，講解新品、培訓陳列技巧、銷(xiao)售話術，還(huan)有紅包(bao)獎勵。直(zhi)播(bo)也已經成(cheng)為太古可(ke)口可(ke)樂銷(xiao)售一種常態化的(de)(de)運營(ying)工具。

將業務在線(xian)化而積累(lei)的(de)(de)大量數據，太古(gu)可(ke)口可(ke)樂的(de)(de)售點執(zhi)行也變得更靈活。品牌方對售點附(fu)近的(de)(de)消(xiao)費人群(qun)、消(xiao)費偏好進行售點評估，如果(guo)周邊多(duo)(duo)是白領(ling)的(de)(de)門店(dian)，需要多(duo)(duo)陳列咖(ka)啡、奶制品；而多(duo)(duo)是運(yun)動(dong)偏好人群(qun)的(de)(de)門店(dian)，則要在顯眼位置多(duo)(duo)擺放運(yun)動(dong)飲(yin)料，實(shi)現大數據優(you)化門店(dian)陳列。

不過(guo)，隨著數(shu)字化運營的模式在(zai)行業逐漸(jian)鋪開，另(ling)一個(ge)問題(ti)也(ye)值得思考：品(pin)牌在(zai)提升了直達終端(duan)小店的運營效率的同時(shi)，也(ye)正(zheng)在(zai)逐一改變(bian)他們賴以(yi)生存的傳統的經(jing)銷商渠道體系，可(ke)以(yi)預想的是，一定時(shi)期內(nei)，渠道商的存在(zai)感(gan)和話語權可(ke)能會(hui)被削弱(ruo)。

而當下之于微信(xin)而言，更為迫切的事情，是(shi)在(zai)大品牌(pai)和(he)大企業之外(wai)。蘇暢對(dui)鈦媒體APP表(biao)示，頭部的企業使用小(xiao)程序，有相應的團隊，有豐富(fu)的資源(yuan)去完成。但是(shi)，對(dui)于中小(xiao)品牌(pai)和(he)商戶(hu)來說(shuo)，可(ke)能(neng)只是(shi)需要一個簡(jian)單的工具，但怎么能(neng)夠讓他們使用好這(zhe)個工具，還需要微信(xin)方面聯合服務(wu)商，對(dui)其進(jin)行(xing)更多(duo)的培(pei)訓或者教育(yu)。